中国书房》微信公众号:出版社行销新利器是如何炼成的

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  • 时间:2020-06-15
中国书房》微信公众号:出版社行销新利器是如何炼成的 「举头望明月,低头刷微信」,中国网友这样戏称自己。「微信」已成为所有出版社兵家必争之地,百花齐放的行销战略,渐渐改变中国出版社的行销思维。如何有效利用社群APP,已是所有出版社的重要课题。

近年来,传统纸媒日渐式微,「两微一端」(微信、微博、新闻用户端)成为中国用户最主要的新闻资讯来源。在2016年12月底发布的《2016微信资料报告》中,微信9月的平均日登录用户已达7.68亿,较去年增长35%。50%的用户每天使用微信时间长达90分钟,六成以上的用户每天打开微信超过10次,网友戏称「举头望明月,低头刷微信」。据相关统计资料显示,目前微信平台上的微信公众号,总数已将近2,500万个,微信公众号所发表的文章、观点以及与读者的互动,在国民的日常阅读中佔据越来越重要的位置。

微信公众号成为出版行销重镇


微信用户激增,连台湾出版社都设有微信公众号。图为扫叶工房微信公众号。

微信公众平台的行销价值令各行业蜂拥而至,出版业也不例外,出版社相关的微信公众号已「遍地开花」,成为重要的行销阵地。不仅大陆几乎所有出版社都有一个以上的官方微信公众号,香港中文大学出版社、城市大学出版社,及台湾扫叶工房等出版社和出版品牌也都开设了微信公众号。

藉由公众号,出版社可以在微信平台上与丝粉读者透过文字、图片、语音和影片全方位沟通、及时互动,具有传统媒体不可比拟的直接影响力。比如广西师大出版社旗下的「理想国」,新媒体运营已占宣传人员70%的工作量,也确实具有良好的效果。负责理想国对外宣传的戴学林称,「原本默默无闻的书籍,如果着意做好文案和设计,在微信上向读者推荐,效果立竿见影,马上可以从榜单排名几千名上升到一千名,甚至几百名以内。」

除了树立品牌形象、宣传书籍资讯,微信公众号的文章可以直接导向购物网站或「微店」的销售平台,应用于产品销售也十分便捷。微信支付的开通及相关配套微店服务、分销模式的兴起,更使得出版社在微信上直接卖书成为趋势。相对于传统管道,这些管道更加便捷,收款也快。

目前,不论中华书局、商务印书馆、生活•读书•新知三联书店、人民文学出版社、上海译文出版社等传统老牌出版社,还是理想国、新经典、读库、浦睿文化等新兴出版品牌,都十分重视微信公众号。不仅成立专门的运营团队,对微信号文章进行三审,增加原创文章的比例,运用影片、声音等多媒体助力,更调动出版社内外资源协同行销,出版类公众号呈现出欣欣向荣的景象。

从下面摘取自内容创业服务平台「新榜」的最新资料,即能窥见微信的巨大影响力。

出版社微信公众号数据统计表(李佳怿整理)
说明:1.数据取自新榜(www.newrank.cn)平台,时间截至2017年2月3日16:00。2.预估活跃粉丝数通常与微信公众号的实际粉丝量相距甚远,比如理想国,预估活跃粉丝数92,599人,而据理想国微信号运营编辑称,关注人数已近50万人;上海古籍出版社预估活跃粉丝数16,765人,实际关注人资料,据运营编辑称已近24,000人。

以书为主而不止是书

出版类微信公众号固然以书籍行销为目标,但要想保持高阅读量,需要关注的层面远不止于书籍。以下几点是受访的微信运营编辑们,不约而同谈到的关键理念。

1. 定位精準

相比于铺天盖地的行销,出版社往往更倾向于将资讯送到需要了解的人手上。

中华书局市场部副主任李忠良表示:「想要获得读者长期广泛认可,(公众号)在设立之初,就得精準定位。作为拥有百年历史的出版机构,中华书局在整理出版古籍和学术着作方面享有盛誉。近年来国家大力提倡传统文化,所以『中华书局1912』公众号的定位,便是做最优秀的传统文化传播者。」

2016年7月,由「中国新闻出版传媒集团」联合「中国全民阅读媒体联盟」举办的首届「大众喜爱的50个阅读微信公众号」,中华书局微信号列名其中,当时粉丝已逾5万。

某些微信公众号则追求独立的定位。北京磨铁图书公司旗下的黑天鹅文化,原先的微信介绍是:「黑天鹅图书微信号,随时分享新书试读,最新活动等。欢迎关注。」这样的介绍词显然没有独立性。2015年,运营团队决定将黑天鹅微信定位在关注职场、个人学习、人生经历等内容上,即关注「成长」领域。微信号自身的定位独立出来后,宣传语也更改为:「关注我们,一起快速成长,我们不仅提供精神食粮。」成功转型后,3个月新增粉丝群4万,足见定位的重要性。

2. 内容优质

北京大学出版社运营编辑陈崇焘认为,阅读量高的内容,大多是能引起读者共鸣,或者能为读者提供有效资讯、不一样的知识点,有深度、有观点的内容。上海古籍出版社的微信运营负责人张家珍则指出,推文内容的专业特色,才是保有公众号生命力的源泉,这是技巧再多也无法企及的。《2016微信资料报告》指出,促成用户微信分享新闻的三要素是:价值、趣味、感动。这也同样适用于出版类公众号。

上海古籍出版社公众号的「经典回眸」系列,微信推文经常能触动粉丝的追忆,「中国古典文学丛书」系列经典品牌的书讯,转发量也总是能拔得头筹。这是读者对内容价值的认同。

新星出版社的微信公众号主打「有趣」,运营负责人李濛表示,「我们的微信内容比较有亲和力,文字比较『撒欢儿』,而且比较愿意讲社里的事情,比如办公室发生的有趣事情、编辑们的聊天内容等等。读者可以从中体会到是什幺样的一群人在出版图书,以及出版社是个什幺样的工作环境和企业文化。对于这些,读者还是非常感兴趣的。」


新星出版社的微信公众号主打趣味取向。

主编人文社科杂誌《读库》的知名文化人张立宪,出版经验深厚,他常撰写关于出版和人生感悟的经验谈,发布在读库公号上,与读者和同行交流沟通。诸如「编辑的执行力」、「如何帮助小朋友爱上写作」、「个人已经破产,靠还没倒闭的行业活着」等内容,都引起读者强烈的共鸣,阅读量屡创新高。

3. 标题抢眼

微信文章多「标题党」,利用各种颇具创意的标题,吸引网友眼球。2015年里,理想国微信公众号上,阅读量破10万的文章几乎全是「标题党」,如「美人要淫,英雄要邪」,「春困与性欲」,「读书太少又特爱思考还他妈话痨」等。

陈嵩焘写过一篇广告式书评〈别再逼你的孩子背唐诗了〉,标题吸睛,书评的外衣下其实包着卖书宣传的野心。文章上网当日阅读量15,000,购买量超过50本。

4. 培养仪式感

某些微信公众号则是有意识地培养仪式感,如固定的排版设计、固定栏目、定时推送等,给读者留下特殊印象,培养用户习惯。大多数公众号都有相对固定的排版风格,篇首加引语,篇末加关注二维码等固定格式。

譬如上海译文出版社的公众号,排版精緻而时尚,边距设定得当,形式丰富,配合动态图和影片等,单篇文章即做出了迷你立体杂誌的效果。中华书局等微信公众号则採取类似编辑刊物的做法,固定若干栏目,每月、每季都有围绕中华书局产品的固定栏目。有固定性,又有灵活性。


上海译文出版社公众号常配合影片製作专题。

根据后台资料显示的读者习惯选择微博发布时间,可以提高微信的覆盖率,也就提高了微信的有效率。张家珍指出,平日的早上八点和晚上九点,都是阅读的高峰,週末发布的黄金时间则是下午和晚间。

看似简单,实则不易

运营微信不等于编辑微信,不只是排版及推送文章那幺简单。需要统筹各方资源,做足各个细节,才能使微信公众号脱颖而出。

1. 线上加实体

微信举行线上活动很便利。去年(2016年),上海古籍出版社微信号围绕京东《史记》定製品、上海书展汉服荐书活动、新书《异兽》等主题,推动了「寻找《史记》中最具情怀的历史人物」、「岂曰无衣,与子同袍」、「在年末大促的喧嚣里,我们只想约你涂涂妖精」等线上活动,都获得良好的宣传效果。

藉由微信推广实体活动,也是出版社微信的行销重点方式之一。李濛表示,每期新星出版社的实体活动,都会派摄影师到场,会后再将图片和文本整理出来,在微信里一起推送。对某些读者,尤其是身在外地、无法现场参与的读者来说,这是非常需要的。活动海报上放置公众号二维码,也能将实体读者转化为线上粉丝。

2. 矩阵加互推

不少出版社都不只注册一个公众号,如读库,目前有3个公众号:读库、读小库、读库小报。3个公众号各有分工,又相互联繫补充,形成矩阵宣传,叠加影响,效果显着。

中华书局各品牌的微信号虽由不同部门主管,但也会在恰当时机合作互推。例如2015年三八妇女节前夕,该书局调动了社内各分部、杂誌编辑部、分公司编辑部等部门的女编辑,共同推出一期「3•8女性书单—中华书局女编辑荐书」。联盟互推,阵势强大,让许多读者留下深刻印象。


2015年中华书局集合社内资源推出三八妇女节专题。

由于市面上缺乏以古籍为专题的书单,上海古籍出版社调度集团内的16家出版社,组成了「古工委微信联盟」,製作以发布古籍图书为主的季度书单,同类型出版社联合互推,也开拓了新的行销管道。

3. 借力加借势

向成熟的平台借力,向热门新闻借势,也是微信公众号行销的法宝。

随着微信内容点击率的下降,很多微信公众号都在拓展多管道的外部合作。例如,商务印书馆就非常注重与传统媒体的融合,并与其他新媒体开展合作和资源分享。商务的微信运营团队成员,除了微信外,还负责微博、豆瓣、今日头条、搜狐用户端、一点资讯、企鹅等平台的自媒体运营。

上海古籍出版社去年和知名的视频公众号「一条」合作,销售《中国纹样》一书,试水成功,开拓了商业价值与文化价值的新融合。这也引发出版人思考:如何利用新崛起的媒体,提高实体商业的品牌承载力,深入挖掘实体商业的价值。

微信的运营,借势是必要的策略。2015年5月中旬,印度总理访华,「北大博雅好书」公众号即藉机推送一篇〈佛教为何会在发源地印度销声匿迹?〉,获得不错的反响。类似的案例还有许多,譬如上海译文出版社在2015年3月20日,东京地铁沙林毒气事件20周年时,发布了一篇〈与「恶」共生——村上春树&河合隼雄谈东京地铁沙林毒气事件〉,藉机推荐该社出品的村上春树新书《没有女人的男人们》,儘管它与正文没有直接关联。


上海译文藉沙林事件宣传村上新书《没有女人的男人们》。

4. 互动加福利

微信公众号使得出版社与读者的联繫前所未有地紧密,对于培养黏性用户非常有效。

与其他出版机构不同,读库绝大部分书籍都是经由自己的销售平台进行销售,因此公众号和销售是紧密相连的,每有新书上市,线上和实体活动都透过公众号发布。微信不仅是读库对外宣传的窗口,也承担了部分客服功能,每天都有许多读者在后台留言,谘询书籍购买的问题,提供意见和建议。

华文天下图书公司的微信帐号曾推出「我们的封面由你定」活动,吸引了不少读者参与。该活动是由出版社提前公布书籍内容或出版意向,然后提供多款封面供读者票选。同时,读者还可与编辑讨论如何改进及编辑该书。活动试图让读者从文化产品的接受者,变成直接参与者。

赠书是大多数出版社都使用过的行销手法,黑天鹅图书则棋高一着。该公司开通了微商城,上架黑天鹅的书及周边产品,但商城里的新书并不直接销售,用户只需每天打开微信,点击「签到」,就可以获得现金券,现金券可兑换商城里所有的东西。实际上,这个商城对于订阅用户来说,就是个免费礼品店。

「微信君」不是一个人,而是一个团队


出版社的微信君需要具备多元的能力。

出版社的微信公众号运营者一般自称「微信君」,但他们往往并不是单一个人,而是一个团队。通常公众号设立之初,可能仅由市场部的一两个编辑兼职,随着公众号影响力扩大,出版社对公众号愈加重视,不少出版社都将图书行销的重心转到微信上,甚至成立了专门的微信团队。

在受访的多家出版社中,「1+N+联盟」模式获得普遍认可。例如,据青岛出版集团青岛城市传媒公司移动新媒体中心运营总监周福兴介绍,目前有4人负责运营「青岛出版集团」和「青岛微书城」两个微信公众号,基本分工为:两人负责选题策划及内容编排,一人负责微书城商务运营等工作,一人负责选题审核、内容把关、内外部合作等工作。

在上海古籍出版社,微博和微信日常发布的内容主要是由一人运营维护。部分主题内容则与编辑、行销专员和市场部合作完成。张家珍说:「微信君的工作不再是剪刀加浆糊,他在集体里大多承担量身订作、统筹安排的职责。微信君们需要更多幕后工作的沟通理解、素材补给的智力支援,需要更多的统筹和创作时间,需要越来越多的同行提高新媒体的行销意识,并身体力行。」

译林出版社的微信公众号,是由市场行销中心负责人陆志宙统筹,每週召开一次微信协调会,3名行销编辑参加,根据编辑部门的出书情况、热点,结合译林的近期活动、主推的书籍,联动发行部门,共同运营微信。

部分出版社微信公众号,已逐渐形成内容审核机制。商务印书馆策划部主任王永康表示:「商务的微信,已逐渐建立了值班、选题会、三审三校、奖惩等机制,努力使其按照正规的媒体来运营。」

类似的措施在接力出版社也正在推行。据该公司旗下「天鹅阅读网」内容副总监万雪表示,接力的微信内容一直如同图书,坚持三审三校。先由负责运营的编辑自审,二审、三审则由部门总监和负责图书审校品质的副总编辑把关,他们也经常会对微信的各项工作提出建设性意见。另外,微信中使用的视频,是由专门的视频编辑软体製作,所以还是有很多「外援」。

陆志宙指出,目前面临的主要问题是人手不足、投入不够。作为新媒体编辑,每期微信发布前,要对原有的稿子进行再加工、再编辑,从中梳理出闪光点。这个编辑同时还必须是编辑图文、版面。所以,合格的新媒体编辑条件其实很高,包括版面审美、文字敏感度、对读者的心理分析等都要能掌握。培养一名成熟的新媒体编辑需要时间,这也成为公众号发展的瓶颈。

微信有瓶颈,前景仍光明

微信是奠基于熟人的社交网路,相对封闭。「同温层效应」是一把双刃剑,有利于口碑传播的同时,也造成了範围局限。相对于其他微信公众号,出版类公众号的粉丝数和影响力都还小,上百万的大号极为少数,也很难出现「10万+」阅读量的文章。内容相对单一,缺乏创意,原创程度也不够。出版社的外部合作未能充分挖掘,新媒体思维更新缓慢,对微信新功能的尝试滞后。这些原因,都使得出版类公众号很难突破瓶颈,行动力不足。

不过,透过部分出版社的案例,仍能看到出版类公众号未来的广阔可能。上海古籍出版社于2015年10月28日推出《吕思勉全集》精装典藏本的众筹,公号公布消息的第二天晚上,迅即达成筹款额度。对畅销书而言,众筹的目的大多只在宣传推广和试探市场;而对于目标读者相对固定的严肃文史类和精装典藏版图书,众筹的目的,则在于适应分众化的市场,实现精準行销。利用微信公众号展开众筹,为典藏类图书的出版开拓了一条新路。

微信的多媒体阅读尝试,也为书籍行销打开了新局面。读库每週都会发布一条微视频,藉由作者、译者或编辑,对书籍提出不同角度的解读和介绍。视频内容也会转化成音频,在手机APP「荔枝FM」中发布,让读者透过不同管道和形式,更透彻地了解一本书。理想国的会员「理想家」、付费视频会员「看理想」、组织的付费旅游专案等,都藉由微信宣传,获得不错的成绩。

随着微信的各种小程式新功能逐渐完善,微信公众号在出版社的行销上将大有可为。当然,也可能几年后又有新的行销平台出现,取代微信。无论如何,以读者为本,製造人与书和相遇,是图书行销不变的初衷。

(*本文图片皆截取自各出版社微信公众号)