中国书房》当读书会的书成为人生必需的「盐」

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  • 时间:2020-06-15
中国书房》当读书会的书成为人生必需的「盐」

在微信与微博上检索「读书会」,你会发现,里面很多读书会都已经不是老一辈读书人眼中同好咸集、奇文共赏的形式,而更多的是藉由线上的知识产品(包括音讯、视频、文章等)和实体的社群组织(包括各级读书会、培训机构、加盟书店等),共同构成的会员型知识付费平台。

「樊登读书会」是目前中国的读书会热潮中最大的一朵浪花。上个月的「双十一」,樊登读书会在这场一年一度的电商大战中,创下了1亿人民币的销售额,3天内新增会员数高达30万。截止日前,「樊登读书会」app内会员315万,其他各平台粉丝数七百多万。2016年樊登读书会的实际产值过亿元,预计2017年将有倍数成长。


(取自樊登读书会官网)

樊登读书会是前中央电视台节目主持人樊登于2013年发起,同年10月正式成立,针对没时间读书、不知道读哪些书,以及读书效率低的人群,号称可帮助他们每年吸收50本书籍的精华内容。樊登和他的团队经常提到,读书会的书就像「盐」,是一种必需品。这与传统书业对书籍的理解相反,过去的图书行销,编辑思考的前提通常是:书做为一种非必需品,应当如何运作。下面我们试图透过对樊登读书会的系列分析,找到这个观念转变的根源。

一个人的IP

谈到知识付费,总有人喜欢拿樊登读书会与「得到」做对比,如今二者已经分道扬镳,走上了不同的发展轨道。

2015年,知识网红罗振宇的「罗辑思维」还在做微信大号,做图书电商;2017年,罗辑思维转型为「得到」,有了自己的App,旗下有超过25个知识订阅栏目,知识网红包括刘润、薛兆峰、李笑来、万维等,从一个知识网红公司,变成了知识筛选重新生产的平台。

2015年,知识网红樊登的「樊登读书会」已有自己的App;2017年,樊登读书会还是樊登读书会,还是那个App,网红还是那个樊登。

以樊登一个IP支撑起一个平台,可谓樊登读书会的特色。一来能够保证产品品质和形式的相对统一,二来有利于集中力量打造超强IP,三来其他平台无法抢走独家资源。

与罗振宇喜欢讲历史故事和历史人物不同,樊登更偏向现实生活,他所讲的东西就是要解决问题,解决有普遍需求的事业、家庭、心灵三方面的问题,他大量举例的内容也都和自己相关,容易让人产生真实可信的感觉。这样的IP定位,一方面与樊登的个人能力和职业经历相关,二来也符合平台的受众定位和发展模式。

「帮助中国3亿人养成阅读习惯」是樊登读书会的slogan,也是樊登读书品牌的愿景。反过来,也帮助塑造了樊登本人在知识付费领域的「精神教父」形象。


樊登读书会形象广告(图片取自youtube)

线上分享的内容

樊登读书会成立于2013年,激发樊登创立读书会的灵感源于一次偶然的经历。他在为EMBA班学生上课期间,发现自己推荐给学生的书,学生只买不读,于是他想着把自己读过的书分享出来。

起初樊登只是把读过的书做成PPT分享给学生,然而,学生们甚至连PPT也不愿意看。最后樊登开始用微信群来讲课,没想到有了意外的收穫。

2013年年底,在某次活动现场,樊登遇到了另两位创始人郭俊杰和田君琦。三人决定借助移动互联网来推广这种读书方式,樊登读书会微信公众平台于焉诞生。创会初期,罗辑思维等大部分平台仍在做流量,樊登则认为,应该用互联网思维做免费产品,然后靠广告挣钱。

这个模式的前期投资相当大。樊登说,他和罗振宇的不同之处在于获利模式。「他(罗振宇)之前没做付费,因为觉得让屌丝花钱太难了。但我觉得如果我能够给大家一个完整的知识,四十多分钟帮你把这本书讲明白,你是应该付费的。」

于是,樊登读书会成为第一个做知识付费的公司。2016年下半年,当大家开始做知识付费的时候,樊登读书会已经有3年线上经营经验,转而把虚拟产品放到实体进行推广和销售。


(图片取自官网)

随着会员逐渐增加,公众号和微信群都难以承载讲书的功能,樊登读书会于是推出专属APP「樊登读书会」,既有视频、音讯,也有文字解读、思维导图,年费365元,每年读50本书,每週一本。平台内已经解读经典书籍百余本,每週六晚上8点半更新一本。

打开「樊登读书会」app,映目即见图书分类,涵盖婚姻亲子、心灵成长、职场进阶、创业管理、文化历史五大类别,对樊登选书三大类型——家庭类、事业类和心灵类的书籍。

家庭类包括婚姻两性和亲子教育,如《幸福的婚姻》、《忙碌爸爸也是好爸爸》、《你就是孩子最好的玩具》等。事业类包括创业及职场进阶,如《创客》、《创业维艰》、《让大象飞》、《指数性组织》等。心灵类则不选抒情说理,而是偏重实用性,能提供生活建议,提出具体可行办法的。

樊登认为,把人们吸引到书桌前最好的方法,是让他知道读书是有用的,是生活的必需品。其中事业、家庭和心灵这三个层面的工具性、实用性最强,能很快被读者接受,并投入到下一次行为中。「我希望,我讲的每一本书都能让用户生活变得更幸福、更快乐。」

实体分销的逻辑

从一开始就做知识付费和注重实体管道,是樊登读书会快速大量盈利的基石。樊登读书会採用实体分销的逻辑,来销售边际成本为零的数位产品。而管理逻辑则很依循传统企业,从中央一直管到地方。

为什幺一定要走实体分销?樊登的逻辑是:「宝洁(P&G,宝桥)一直做到县级的代理商,管得好好的;欧莱雅(L'oreal)也管得好好的。传统企业能管的,樊登读书会也能管。」

樊登读书会副总裁孙向利表示,线上「获客」是漏斗式的,用户一层一层筛选,一来不够直接,二来效率低下,很难抓住目标使用者。而实体管道很容易建立有效的人际关係,让用户进行分享和信任传递,是更为巧妙的获客资源。

樊登读书会起初发展实体加盟分会时即已收费,会员费订为365元人民币,有足够的利润空间与代理商分享。各省的分会以一个大城市为基础,想签约做省分会,必须先做一个市,这个市运营好了才能做省分会,所以它们最大的利润空间来自这个市。

目前,市级以上的读书分会大体都能获利,省级分会的利润则平均超过百万元。樊登读书会四川分会会长吴甯介绍道:「现在的同类产品,包括吴晓波、罗振宇他们也在做这些实体的活动,但樊登读书会已经走到前边了,我们的实体网点基本上快部署完了。」

截至2017年4月,樊登读书会已在中国国内外成立超过600家分会,会员人数超过176万。其中省级分会覆盖了全中国34个省份,而海外分会也拓展到了亚特兰大、多伦多、新加坡等二十多个城市。


樊登读书会于全球积极拓展分会。(图片取自youtube)

分布于中国各地的分会,时常举办丰富的实体沙龙活动。有些以亲子为主,有些则可能以沟通为目标,还有包括心灵修养、插花课、品酒会等。各种衍生类的小活动,用以强化会员的归属感,同时充分发挥读书会的社交功能,让樊登读书会迅速扩展。

除了学习宝硷集团发展代理商,樊登读书会还学习了优步(Uber)的分销方法,推广二维码。每个会员都有自己的二维码,分享出去的人可获得优惠,可延长会员期,而会员的朋友也同时获得优惠,以此促发会员间的口碑推荐。

樊登读书会还推出一项活动:会员将免费的体验二维码发到自己的朋友圈,朋友圈里只要有2个人加入体验,会员本人即可延长7天会期。如此一来,假设有50人加入体验,他就一整年都不用交钱,这对于所有用户都十分具有吸引力。在app推广初期,樊登运用这类方法,在1个月的时间内,增加了60万注册用户,而且并没有增加直接成本,只是给老会员延长了会期。

2016年底,樊登读书会开始在全国各地开设书店。「樊登书店」在地方也採用加盟的轻资产模式,各地有开店意愿的人提出加盟申请,审核通过后即可开店。目前各地樊登书店已开设了二百多家。「我们的实体书店偏重于走到各个县区、乡镇,走到全国能走到的最基层的地方。」事实上,在整个樊登读书会的战略中,并不指望透过书店来赚钱,而是将书店视为在地方发展新读书会会员的管道。

2017年4月,樊登读书会的《我是讲书人》国际讲书大赛(第一季)正式启动,与广东卫视合作,依託于樊登读书会的分会,从全国找到1万个会讲书的人,再层层晋级决出名次。这项活动充分挑起了会员的积极性,同时藉此选拔读书会的讲师资源,可谓一举两得。


樊登读书会推出的课程涵括各种类别。(取自官网)

知识付费的下半场

目前,樊登读书会有两个子公司,北京公司主要负责出版方向的内容,比如青少年读书类,面对会员中的家长,从线上知识付费走向教育培训。上海子公司则负责针对企业的2B(To Business)端业务,为会员中的创业者或高阶管理员提供一系列培训课程。

「线上付费只是知识付费的上半场,下半场必然是实体与线上结合。每个用户付费一次就可以得到整体的学习方案,这是未来知识付费的方向。」樊登读书会副总裁孙向利如是说。

下半场的樊登读书会和整个知识付费领域,前景光明但同时也危机四伏。如樊登所说:「我们的竞争对手根本不是得到、喜马拉雅这些知识付费平台,我们的竞争对手是(手机游戏)《王者荣耀》。」